豫酒“后改制时代” 呼唤高素质的职业经理人

      今天豫酒应该怎么做“品牌”?

      除了彩陶坊、酒祖杜康,河南酒业鲜有特别响亮的形象产品,而茅台的飞天茅台、五粮液的普装五粮液、洋河的蓝色经典等都是撑得起台面的大单品。

      牛恩坤认为,今天做品牌,已经不再局限于过去开拓渠道、加大宣传,而是聚焦到了消费者的消费场景和白酒的社交属性上。

    “随着消费能力普遍提高,越来越多的消费者成为价值敏感而非价格敏感群体,区域性名酒遭到冲击,这时需要锁定受众,发挥特色。”牛恩坤将白酒消费分为三类:一类是高端产品,如茅台,被称为“30到60岁的社交放大器”。茅台中的高端产品价值100亿,但却具备10000亿市值,是因为它具备消费品、收藏、礼品、理财四种属性。

      第二类是次高端产品。“之前剑南春名列第三,现在互联网时代第三都没机会了。水井坊、舍得、梦之蓝都开始翻新国酒概念,‘傍’茅台彰显自己,满足中产阶级要面子还要实惠的需求。”牛恩坤表示,我国的中产阶级五年内从4000多万增加到4.7亿,这个群体成为众多商家的重点目标客户。

      第三类是85后、90后新兴消费代表。他们一般不对牛栏山、老村长这样的促销模式感兴趣,更看重品牌提供的情绪价值。比如江小白,它的包装是围绕着年轻人消费场景进行的:进门点酒-拍照-发朋友圈-看点赞数,瓶上印的字,是新生代消费者对情绪的表达。

    “一流的心智占位,二流的行业地位,三流的市场表现。”牛恩坤表示,河南白酒在全国有知名度,占份额高,但是销售额不佳,品牌知名度不高。因此,豫酒要找到自己独特的商业模式,当务之急不是补短板而是找优势。

    “白酒生在农业口,成长在工业口,成功在营销口,但价值在文化口。”牛恩坤说,最初决定白酒的是粮食、环境、水,后来讲求规模化、效益化,再然后是核心产品、销售渠道等方面,豫酒在这个环节出现了问题,所以现在都在这方面下功夫。但是未来关键还是要在文化口有所突破。

    “这个文化不仅指品牌源头的历史,还反映在酒礼、文化承载、衣食住行等元素上。低端酒发泄情绪,中端酒表达情义,各自突出产品优势。现在市场对四川酒信赖度高,其实它用的还是中原的曲,这一点就没有人说,总是用四川酒的标准评价自己,缺乏自信。”牛恩坤说。

     重视特点,也是地方酒需要重视的发展方向。

   “地方的中小酒企日子会越来越难过。茅台、五粮液、汾酒的系列给它们的压力很大。同样价格你是买泸州老窖还是地方酒?这是很现实的问题。所以豫酒的二线三线品牌一定要培育自己的消费者,在口感、风格上能有个性化发展,结合乡情元素,配合不同的销售模式。”熊玉亮说。

      三问人才 后改制时代呼唤决策层与职业经理人的匹配

      在“一边破产改制,一边租赁经营”的路上,豫酒企业经营权和产权的分离,虽然保证了生产,却阻碍了长足发展。2013年5月,随着宝丰的改制,豫酒“六朵金花”除张弓外全部改制完毕。

      改制后的豫酒,虽有不少革新,似乎效果尚不理想。“从管理上看,有的接近家族企业,忠诚度高但容易短视;有的外行领导内行,缺乏酒业实践资历;有的相对稳定但缺乏活力。”一位业内人士说。

      此外,他认为,老板跟职业经理人的匹配对企业发展很重要,但是一些职业经理人的操守不足以承接老板的信任:“空降干部太受老板重视,其他的中高层就会结成利益小团体,政策得不到有效执行,(空降干部)没有成绩只能撤出。所以,好多企业内部都是死水一潭,反过来受到排挤的职业经理人也会惰怠,无形中让老板的决策变得空洞。你说这是老板的错呢,还是职业经理人的错呢?”

     白酒营销经理人贾福春曾在杜康当过顾问,2016年年底入主张弓。他认为,目前河南酒企体制基本理顺,但人才匮乏是豫酒发展一大痛点:薪资激励制度等不够完善,引进不了高素质人才。拿白酒咨询专家来说,河南籍的不少,但是很多被其他地方酒企挖走了,在为其他酒企服务,反映出人才环境的问题。

      熊玉亮表示,目前河南酒企团队建设较为薄弱,高层变动频繁,团队的凝聚力、向心力、战斗力、执行力亟待提升,“豫酒今天这个局面,主要是人的问题、企业领袖的问题、团队的问题。所以首先要解决人的问题,包括格局、胸怀、思维、战略……更要培养、引进人才,要以事业、环境、待遇等吸引人才、留住人才、发挥人才作用。”


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